Vom Lizenz-Wirrwarr zur Font Governance

Was zunächst nach einer Frage der Typografie klingt, berührt in einem globalen Multibrand-Konzern schnell Markenführung, Lizenzen, Einkauf, technische Anforderungen und langfristige Kosten. Die Zusammenarbeit mit MANN+HUMMEL hat uns gezeigt, wie wichtig es ist, die bestehende Situation genau zu erfassen und daraus eine Lösung zu entwickeln, die heute funktioniert und sich langfristig weiterentwickeln lässt.

Eine gute Strategie beginnt mit einer belastbaren Datengrundlage

Zu Beginn unseres Projekts haben wir die internationale Schrift- und Lizenzlandschaft von MANN+HUMMEL analysiert. Im Einsatz waren kommerzielle Schriften, die über ein Abonnement lizenziert wurden, sowie Open-Source-Schriften. Die Analyse schuf erstmals eine gemeinsame Grundlage dafür, wie das bestehende Portfolio genutzt wurde, wo Lizenzrisiken und Kosten entstanden und welche Anforderungen die einzelnen Marken an eine zukünftige Lösung stellten.

Erst auf dieser Grundlage konnten wir unterschiedliche Zukunftsszenarien belastbar vergleichen und ihre gestalterischen, technischen und wirtschaftlichen Folgen bewerten. Erst mit einem vollständigen Bild des bestehenden Portfolios lassen sich unterschiedliche Modelle sinnvoll miteinander vergleichen.

Eine Schriftstrategie muss Markenidentität und Skalierbarkeit zusammenbringen

Das Markenportfolio von MANN+HUMMEL bringt sehr unterschiedliche typografische Anforderungen zusammen. Gleichzeitig gehören mit MANN-FILTER, FILTRON, Purolator und WIX Filters mehrere international etablierte Aftermarket-Brands zum Konzern. Eine zukünftige Schriftlösung musste deshalb einen gemeinsamen typografischen Rahmen schaffen und zugleich die eigenständige Identität der einzelnen Brands bewahren.

Hinzu kam eine weitere Anforderung: Die Lösung sollte offen für zukünftige Entwicklungen sein. Neue Aftermarket-Brands und weitere Märkte sollten sich integrieren lassen, ohne die Grundidee des Schriftportfolios jedes Mal neu definieren zu müssen.

Diese Anforderungen haben die Bewertung der strategischen Optionen wesentlich geprägt. Gemeinsam mit allen global und regional verantwortlichen Brand Managern, dem CMO, dem globalen Einkauf und der Rechtsabteilung prüften wir verschiedene Szenarien von der Optimierung des bestehenden Lizenzmodells bis zur Entwicklung einer konzernweiten Exklusivschrift.

Der Business Case machte die unterschiedlichen Szenarien vergleichbar und brachte gestalterische, organisatorische und wirtschaftliche Fragen auf eine gemeinsame Entscheidungsgrundlage. Typografie wurde so zu einer unternehmerischen Fragestellung, die gemeinsam von Brand Management, Einkauf und weiteren Beteiligten transparent gemacht und bewertet werden konnte.

Governance entscheidet über die langfristige Wirkung

Mit der Entscheidung für ein angepasstes Portfolio war die strategische Arbeit nicht abgeschlossen. Gemeinsam mit CX Operations, der IT- und Digitalabteilung begleiten wir den Aufbau einer zentralen Font Governance und haben die Steuerung des Schriftportfolios über Frontify ermöglicht.

Dabei geht es um mehr als die zentrale Ablage von Fonts und Lizenzen. Eine funktionierende Font Governance schafft klare Zuständigkeiten und Regeln für die Nutzung und Weiterentwicklung des Portfolios. So lassen sich neue Anforderungen kontrolliert integrieren, Lizenzentscheidungen nachvollziehbar dokumentieren und unnötige Komplexität im Portfolio vermeiden.

Gerade in einer globalen Organisation ist diese langfristige Steuerbarkeit entscheidend. Die Strategie gibt den Rahmen vor, Governance sorgt dafür, dass dieser Rahmen auch bei neuen Marken, Märkten und Anwendungen erhalten bleibt.

Das ist für uns eine wesentliche Erkenntnis aus der Zusammenarbeit mit MANN+HUMMEL: Eine Schriftstrategie muss den gemeinsamen Rahmen für ein komplexes Markenportfolio definieren und gleichzeitig genügend Spielraum für die Identität und Weiterentwicklung der einzelnen Marken lassen. Ihre langfristige Wirkung entsteht dort, wo dieser Rahmen organisatorisch verankert und aktiv gesteuert wird.

Aus dem ursprünglich auf die Schriftstrategie fokussierten Projekt ist eine langfristige Zusammenarbeit mit einem weltweit führenden Filtrationsunternehmen entstanden. Bis heute beraten und begleiten wir MANN+HUMMEL und die internationalen Marken des Konzerns bei unterschiedlichen typografischen und markenbezogenen Fragestellungen.