Lucas von Gwinner, der bereits mit sechzehn Markenberater werden wollte und seitdem namhafte Unternehmen sowie Start-ups begleitet, hat mit diesem Buch einen jahrelangen Traum verwirklicht. Ich habe ihm ein paar Fragen dazu gestellt.
Was unterscheidet eine erfolgreiche von einer austauschbaren Marke?
Eine Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt. Auch an ihrem Aussehen und ihren Botschaften. Vor allem aber an ihrer typischen Leistung, ihrem erwart- und einschätzbaren Verhalten. Denn entgegen den Themen, auf das viele Marketingberater und Brand Designer ihre Aufmerksamkeit richten – Kommunikation und Präsentation – entstehen Marken vor allem durch das was sie tun. Ob Sie schmecken, wenn man reinbeißt. Ob die Rechnung richtig ausgestellt ist. Ob der Service pünktlich ist. Ob die Ware den geschürten Erwartungen entspricht oder sie gar übertrifft. Erfolgreiche Marken schaffen all das, austauschbare Angebote werden nicht zu Marken.
Warum ist Vertrauen die »Währung der Zeit« – und wie kann eine Marke dieses Vertrauen aufbauen?
Vertrauen war, ist und bleibt für alle Zeit die relevanteste Währung aller Anbieter einer Leistung. Und Marke machen ist nichts anderes, als systematisch dafür zu sorgen das Vertrauen zu dieser Leistung entsteht. Durch selbstähnliche Botschaften, konsistentes Verhalten, verlässliche Qualität etc. Damit das gelingt muss eine Unternehmung wissen wohin sie will. Und wie jeder innerhalb dieser Organisation so konsequent als möglich dazu beitragen kann. Damit das ein paar Chefs etwas auf ein Strategiepapier schreiben ist es nicht getan. Damit das ein paar Kommunikationsleute etwas bunt anmalen leider auch nicht. Es müssen schon alle daran mittun, den jede und jeder in einer Unternehmung macht Marke.
Wie lässt sich eine Marke authentisch weiterentwickeln, ohne ihre Identität zu verwässern?
In dem die gesamte Organisation in den Prozess eingebunden ist. Und nicht nur ein paar Marketingverantwortliche. Denn wenn sich alle auf einen neuen oder auch nur angepassten Weg einigen und anschließend alle ihr Handeln daran ausrichten, dann erfolgt die Weiterentwicklung auch wirklich. Und weil alle dabei mitziehen bleiben auch größere Transformationsschritte dann authentisch, weil sie gemeinsam ausdiskutiert und von jedem erklärt werden können – anstatt das sich große Teile davon vor den Kopf gestoßen fühlen, es nicht nachvollziehen können und dagegen opponieren.
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz für die Markenführung der Zukunft?
Künstliche Intelligenz ist ein faszinierend vielfältig einsetzbares Werkzeug. Darum wird sie eine große Rolle dabei spielen bekannte Prozesse zu optimieren, verändern, ersetzen oder vereinfachen. Vermutlich wird es viele Dinge geben, die heute noch aufwändig und dadurch auch einzigartig und typisch für deren Anbieter sind – die morgen von der KI substituiert werden. Dort ist die Frage worin dann noch die Typik dieser Anbieter besteht … und somit direkt das Thema Marke betrifft. Daher ist es auch sehr wahrscheinlich, das alles was KI nicht kann zunehmend als typischer, einzigartiger und somit markenbildender wahrgenommen wird.
Wie beeinflusst Typografie das Markenimage über verschiedene Kanäle hinweg?
Durch Wiedererkennbarkeit und Typik. Typografie ist eine ungeheuer wirkungsvolle visuelle Klammer, deren großer Charme darin liegt selbst bei Abwesenheit aller anderen Gestaltungselemente noch wirksam zu sein. Insofern ist der Einsatz einer eigenständigen, ausreichend wiedererkennbaren Typografie an allen visuellen Kontaktpunkten für das Brand Design eigentlich immer ratsam.
Welche Unternehmen setzen besonders konsequent auf typografisches Branding?
Die Bahn. The New York Times. Burger King.
Was hat dich dazu inspiriert, dieses Buch zu schreiben?
Ich bin ein One-Trick-Pony. Seit meiner Schulzeit fasziniert mich das Marke machen. Meine Praktika waren in Agenturen. Mein Duales Studium parallel bei Interbrand. Anschließend hab ich 15 Jahre als Berater daran gearbeitet, für Weltkonzerne, Mittelständler, gesellschaftliche Initiativen und ambitionierte Startups Wirkung zu entfalten – von der ehrgeizigen Strategie bis zu den operativen Niederungen. Nebenberuflich übernehme ich noch immer Beratungsmandate, seit 2017 helfe ich jedoch hauptamtlich als Leiter für Marketing und Digitales dabei mit, das Südtiroler Familienunternehmen Finstral als führende Premiummarke für Fenster, Haustüren und Glaswände in Europa zu etablieren. Im Laufe der Zeit habe ich ein praxiserprobtes Set an Methoden und Prozessen für die Markenarbeit entwickelt und hatte immer den Wunsch das irgendwann einmal zu teilen. Und dann kam irgendwann mein guter Freund Dirk von Gehlen, mit dem ich seit langem immer wieder darüber diskutieren und sagte, dann schreib wir das halt endlich mal auf. So kam es zu »Macht Marke«.
Für wen ist das Buch gedacht – eher für Designer:innen oder auch für Markenstrateg:innen?
Wir sagen immer es ist für alle die eine Unternehmung voranbringen wollen. Sowohl in der Rolle der Markenmacher:in, als auch als deren Begleiter:in – was Beratungen, Agenturen und Designer meint.
Vielen Dank.
